Truque da Ambev para reconquistar o povão: a cerveja de mandioca

A cervejaria Ambev está de olho
nos consumidores de menor renda. Dona de marcas como Skol, Brahma e Stella
Artois, e de quase 70% do mercado nacional, a companhia não tinha atuação
relevante no mercado de cervejas mais baratas. Agora lança a Nossa, uma cerveja
feita de mandioca com preços até 40% menores que os da Skol.

A novidade é uma das apostas da
companhia para sair do aperto em que vive o mercado de cervejas, espremido pela
crise econômica. Mas a jogada está longe de ser previsível. “É inesperado. O
mercado de cerveja está estagnado, e todos estão buscando produtos de maior
valor agregado, como as puro malte”, afirma o consultor Adalberto Viviani,
especializado no setor de alimentação e bebidas.

Por enquanto, a nova marca está
disponível apenas em Pernambuco e busca um apelo regional – a embalagem da
Nossa tem as cores da bandeira do estado nordestino e a mandioca usada na
fabricação vem 100% de pequenos produtores locais. “Queríamos um produto que
gerasse impacto social”, afirma Bruna Buás, diretora de marketing da Nossa.
Toda a produção da Nossa é feita em Pernambuco, e é isso que permite que a
bebida tenha preços tão competitivos, diz Buás. Outro fator que barateia o
produto é opção de vendê-lo apenas em embalagens de vidro, com foco nas de 600
ml retornáveis, aponta relatório do Credit Suisse.

A ideia de usar a raiz veio da África,
diz o banco. A companhia SABMiller, de origem sul-africana, foi comprada por
100 bilhões de dólares em 2016 pela AB Inbev, controladora da Ambev. E desde
2011 ela tem na África uma cerveja feita de cassava, a mandioca local. Por lá,
a medida ajudou a combater bebidas clandestinas, diz o relatório.

Por aqui, pode ter papel
importante na disputa de mercado no Nordeste. Na visão do consultor Adalberto
Viviani, a jogada reforça a artilharia da Ambev em sua competição com a
Heineken, dona da Schin, marca de preço baixo e grande penetração na região. “Com
a Nossa, a Ambev atende a um segmento de baixa renda, com apelo regional, e
entra na boca do verão. Isso afeta os concorrentes”, afirma. A vantagem é que,
com a nova marca, a fabricante consegue acirrar a concorrência sem comprometer
suas marcas já consolidadas com uma redução de preço, analisa Viviani. Segundo
o Credit Suisse, a Nossa tem sido vendida a preços até 10% mais baixos que os
da Schin, da Heineken.

Viviani acredita que a estratégia
pode pressionar a Heineken a mudar preços no Nordeste, inclusive com aumentos
em outras cervejas mais premium, como forma de compensar a perda de margem na
Schin. Além do preço competitivo, a Ambev aposta no apelo emocional. “Não
lançamos produtos pensando nos concorrentes. Os pernambucanos são orgulhosos da
cultura local. Nosso objetivo é ser mais um orgulho para esse povo e criar
produtos com valor para o consumidor”, afirma a diretora de marketing da marca.

Pode até ser. Mas se conseguir
abocanhar uma parte do consumidor fiel à marca popular da Heineken, tanto
melhor. A cervejaria holandesa começou uma nova fase de expansão no país em
fevereiro de 2017, quando comprou a Brasil Kirin, subsidiária brasileira da
cervejaria japonesa Kirin. A compra alçou os holandeses à segunda posição no
mercado nacional – ainda que longe, muito longe, da Ambev. A Heineken tem cerca
de 19% do mercado nacional, ante 67% da Ambev.

Em relatório divulgado em junho o
Bradesco BBI afirmou que até 2023 a Heineken poderia chegar a 25% de
participação de mercado se valendo, sobretudo, de uma nova estratégia de
distribuição. A empresa encerrou uma parceria com a Coca-Cola e tem investido
para passar de 600.000 para 1 milhão de pontos de venda no país até 2021.

A Nossa não é o único lançamento
recente da Ambev que tem como alvo a Heineken. No início do mês, a companhia
lançou a Skol Hops para competir em outro segmento estratégico: o do puro
malte.

​